近日，中国网络社会组织联合会编写发布《2024年直播和短视频行业报告》（以下简称《报告》）。《报告》分为正文和附录两个部分。其中，正文部分从行业概览、发展趋势与核心特征、技术创新与场景突破等方面，以系统全面的政策梳理、丰富翔实的行业数据，梳理直播和短视频行业总体发展概况、特色经验做法，分析行业发展热点问题、难点问题，研究提出针对性对策建议，以期为社会各界广泛了解直播和短视频行业发展提供参考借鉴。
一、行业概览
随着宏观政策供给更加丰富、网站平台主体责任更加明晰、网络乱象治理更加有力，直播和短视频行业市场规模持续扩大，用户规模持续增加，新技术应用更为普及，呈现出更加多元的内容生态、应用形态和治理生态，迎来更加规范有序的发展环境。
2024年，中央网信办、商务部等有关部门陆续出台多项政策性文件，开展系列专项行动，逐步形成制度明晰、监管有力、执行规范的工作格局。持续健全法规标准体系，《网络反不正当竞争暂行规定》《直播电子商务平台管理与服务规范》《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》等正式实施，法规标准体系持续健全。强化内容导向治理，中央网信办先后部署“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”“清朗·打击违法信息外链”“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”等专项治理，覆盖信息传播全链条，加强算法推荐和流量分配等环节管理，坚决制止“流量向恶”和“劣币驱逐良币”的问题。同时，各级地方政府积极响应，结合本地发展实际，在规范管理与产业扶持双向发力，各类行业组织积极发挥自律引导与标准制定作用，补齐行业治理制度短板，提升从业规范化水平，助力推动形成健康、可持续的发展生态。
2024年，我国直播和短视频行业用户规模持续扩大，增速分化显现结构性转变。用户规模方面，我国直播用户规模为8.33亿，展现出直播服务在社交互动、电商带货、知识传播等多元场景中的强劲渗透力，短视频用户规模达10.40亿人，用户群体逐渐向中高龄段扩展，呈现出明显的大众化与均衡化趋势。市场规模方面，2024年6月，中国电商直播用户规模达5.97亿人，直播和短视频电商作为消费场景创新的重要形态，正在成为拉动数字消费和电商增长的新引擎。平台发展层面，2024年，人民网、新华网、央视网等主流媒体在直播和短视频领域持续发力，深度融合主流价值传播与新媒体技术，展现出清晰的发展路径和鲜明的内容特色。抖音、快手等平台企业，在流量机制优化与内容扶持、技术赋能与商业模式演进上进行主动适应与战略转型，MCN机构呈现出多维演化与系统重构的趋势，行业格局、发展路径与角色定位均进入深度调整期。
二、发展趋势与核心特征
2024年，直播和短视频行业参与主体不断迭代与进化，广大用户和创作者朝着更加规范、多元、价值驱动的方向稳步迈进，直播带货和短视频种草推动电商直播创新发展，知识与内容付费为创作者提供新的变现渠道，推动内容生态不断优化与多元发展，“内容为王”仍是核心竞争力。
直播和短视频用户不再仅仅满足于轻松娱乐，对内容实用性、知识性、情感连接性要求更高，从“泛娱乐”消遣逐渐转向追求“强需求”满足与“强参与”体验，主播及从业者规模不断扩大，从早期依靠“个人IP”吸引流量向团队化、专业化运作转变，通过精细化分工提升内容质量与运营效率。随着用户需求日益多元化和个性化，“圈层化”与“垂直化”加深，围绕特定领域形成紧密的社群内容，跨界内容融合成为新趋势，不同领域的知识、文化、娱乐元素相互碰撞，激发出新的创意火花。内容升级与拓展成为商业模式创新的关键因素，传统直播带货模式从单纯的商品功能宣讲与价格促销，升级为融合场景化叙事、娱乐互动与情感共鸣的复合型内容形态，品牌自播销售额占总电商销售额的比例不断提升，“短视频+电商”深度融合实现“所见即所得”的购物体验，订阅与会员付费、虚拟道具与数字藏品、内容付费等日益多元化，跨域协同与新玩家入场为行业注入新活力，推动直播和短视频行业持续创新发展。
三、技术创新与场景突破
2024年，生成式人工智能、5G、云计算等技术的深入发展，互动视频、AR技术等新技术广泛应用，为用户带来震撼的视觉享受，技术创新与场景突破实现直播和短视频行业全方位变革，为行业发展注入全新活力，拓展了更为广阔的发展空间。
关键技术创新应用方面，生成式人工智能不仅能够实现内容的智能创作与实时动态调整，还能为用户提供个性化、沉浸式的互动体验，大型语言模型（LLM）为直播和短视频行业提供了强大的语言理解与生成能力，数字人作为虚拟主播、互动角色或模拟人群，突破物理空间的限制，增强观众参与感和体验感，从静态展示向智能交互、情感表达方向演进，本地生活服务实现虚拟空间与现实生活的深度融合，有力推动直播和短视频平台与本地生活服务平台的协同发展。
技术赋能产业发展方面，品牌溯源直播作为一种新兴模式，注重场景化展示，强调互动体验，为产业转型与品牌建设提供新的思路与路径，成为“平台－品牌方－主播”三方收益的新模式。在乡村振兴战略的推动下，“三农”短视频创作迎来爆发式增长，各大网络平台也积极响应，为农产品销售和乡村发展搭建广阔的舞台，积极探索与文化、体育等元素的深度融合，为乡村振兴注入新的活力。
四、风险挑战
2024年，直播和短视频行业在快速发展的同时，各类市场参与主体也面临内容生态、行业管理、市场竞争、技术安全等方面共性难题。
优质内容供给仍有不足，难以满足用户日益多样化的需求。同一平台、不同平台之间仍存在信息内容同质化问题，由于用户规模庞杂、使用方式易于操作，创作者们争相模仿爆款内容、直播形式或变现模式，对他人作品实质性抄袭，未经授权擅自使用音乐版权、影视片段、文字作品等侵权问题时有发生，内容质量参差不齐，缺乏创新性。同时，直播和短视频行业覆盖平台、内容创作者、MCN机构、供应链服务商等多元主体，增加行业治理复杂度、艰巨性，技术革新不断拓展行业边界、重塑政策供给体系。其次，部分平台可能存在超出必要范围收集用户数据、未对用户数据进行加密处理、采用加密算法强度不足、未能对用户数据进行有效的脱敏处理等安全漏洞，既不利于平台企业自身的合法合规运营，也是整个行业亟需应对的共同挑战。
五、对策建议
促进直播和短视频行业规范有序、健康可持续发展，需要主管部门、平台企业、社会组织、网民等多元主体共同参与，形成政策引导、技术防护、标准约束、自律引导等多措并举、多点发力的共治格局。
优化政策供给，加强管理力度，主管部门通过政策引导与监管规范双轮驱动，从制度层面筑牢行业健康发展的法治防线，推动行业创新发展向规范化、专业化方向迈进。压实主体责任，积极履职尽责，作为内容生产传播的载体，平台企业通过完善内部管理机制、提升技术安防与创新能力、优化算法等多种方式，筑牢平台稳定运营和数据安全防线，鼓励用户创作更有价值、更有趣、更有用、品质与品味兼具的网络正能量作品，营造健康有序的网络生态环境。加强协同治理，完善自律机制，第三方行业组织通过建立自律机制和信用评价体系，制定发布行业标准与规范，联合平台、机构、创作者等主体发布倡议公约，推动形成“规则共建、治理共担、成果共享”的协同生态，凝聚多方智慧合力，促进直播和短视频行业健康可持续发展。