2017年3月5日，陕西西安，由董卿担纲制作人并主持的《朗读者》节目的线下朗读亭受到不同年龄段民众的热捧。供图/CFP
正常的互联网内容传播一般具有周期性，如果某一事件在短期内迅速引爆，很有可能是某个网络公关公司在刻意炒作。当前，网络公关行业形成了一整套网络事件炒作的流程和方法体系，在互联网内容传播方面具有较强的掌控力。部分网络公关公司会根据网民心理规律，煽动网民情绪，制造网络群体性事件，扩大影响力。政府有必要了解和掌握这套方法，规范网络公关公司行为，主动引导网民心理，营造清朗的网络空间。
部分网络事件的幕后操盘手
在社会群体中，人们对有争议性的负面话题具有较强的好奇心和关注度，网民的即时情绪会被互联网环境迅速放大，形成一定的爆发力。比如论坛、微博上出现的“土豪嫁女陪嫁黄金”“最美女胖子”等话题，通过吸引眼球来刺激网民关注，短期内参与人数剧增，而话题内容里则埋着商业广告，这样就达到了低成本营销的目的。网民这一心理特征被视频产品所应用，诞生了大量以谩骂、自嘲讽刺、调侃社会为特点的直播网红，利用这种网民心理在微信朋友圈来刺激转发量，达到商业目的。
互联网上热传的恶俗内容，有一部分是网络公关公司在背后运作。网络公关公司中既有严守中庸之道的正规企业，也有仅考虑短暂生存、不正规的公关机构。规范的企业会把握尺度，一般不涉及“国家战略”和“食品安全”等话题，而不规范的公关机构则急于为客户制造影响力，策划一些爆炸性的互联网造谣事件。
尽管网络媒体知道公关公司的商业目的，然而出于商业利益考虑，往往也容易达成默契，一定程度上放任吸引眼球的恶俗内容传播。除非支付费用，网络媒体并不允许企业在其平台上直接发布商业广告，但大型网络公关公司的策划十分逼真，经手操盘的话题往往持续数周的火爆，能够极大地激发流量，这为网络媒体所乐见。受商业利益的驱使，部分网络公关公司会滥用这些炒作手法，助长恶俗互联网内容盛行，干扰了企业间的公平竞争，对行业损害相当严重。
网络公关公司的炒作手法
公关公司的网络炒作具有两面性，一方面为了商业利益在一定的法律框架下引发全网讨论，另一方面为降低成本而进行越界行为，策划具有较强争议性的话题，故意引入“不健康内容”来获取流量。同时，不少网络公关公司和网络营销公司在研究网民心理的相关理论时，形成了批量化炒作和营销的产业链。少数企业专门研究网民“可以利用的心理弱点”来辅助话题策划，有的甚至引入了大数据、云计算、自动中文语义等技术，完成网民心理模型的建立和策划话术的优化。
（一）根据网络炒作规律精心设计炒作话题。通过长期摸索，不少网络公关公司掌握了网络炒作的基本原则，即精心设计“争议性”“落差性”和“合理性”兼备的话题，一举引爆网络热点，产生较强的传播效应，比如城管与小贩的对峙话题，双方均有各自的理由。如果争议性不足，就很难在互联网上引起较大波动的传播，如科学家发现日常需要补充维生素这样的内容就很难广泛传播。落差性大能够产生戏剧性效果，给网民留下深刻印象；内容合理性同样重要，如果内容明显不合常理，也无法得到大量传播。
（二）掌握时机不断转移和布局炒作新热点。对同质化的内容，媒体的传播存在一定的衰减效应，某些网络公关公司会尽可能规避本周内较有传播效应的同行的策划内容，开辟目前还没有涉及的领域，如出现“土豪嫁女送黄金”的炒作话题后，就不会再策划类似的话题，而是策划其他的热点。网络公关公司会制造话题来引发关注，话题内容随着时间的变化而变化，比如挖掘和创造网络新词，提前布局某些将要发生的公共事件等。
（三）建立专业标签库迅速进行商业推广。很多网络公关公司都有一套自己的标签库，针对不同的炒作媒介，投放不同的话题。文案策划员根据标签库快速进行语言设计，从而达到“科学炒作”和“保证效果”的批量化生产目的。标签库的内容包括：流量和互动数据、平台的基本特色、版面的话题特色、群体的普遍心态、容易接受的风格、容易引导的话题等。天涯论坛、铁血论坛、百度贴吧、今日头条等平台上的网民，心理和话题习惯明显不同而且各具特色。
比如，有网络公关公司在百度的大学贴吧上发了一个帖子，“昨天在学校东门看见一个拿着王××英语考研书的白衣美女，想认识一下，谁知道她是哪个系的”，这个帖子就是抓住大学生的心理特征规律进行的文案策划，其中地点、人物、事件几乎完全匹配真实的大学生活，也匹配大学贴吧中点击量最高的感情话题，必然有较高的点击率，引发热烈讨论，但其真正目的只是推广王××考研英语培训。根据帖子的反响，公关公司会及时跟进帖子或者回复“这个美女我知道，在考研培训班见过”，使王××英语品牌在大学贴吧蔓延开来。
网民心理的自我调节
在网络传播生态体系中，网络媒体和网络公关公司掌握着内容传播的主动权，但网民也并非完全被动地接受，而是拥有自主选择权。这种选择权，很大程度上取决于网民心理的自我调节机制。
（一）恶俗的互联网内容难以做到持久。心理健康的网民都具有自我心理调节能力，他们并不会对以谩骂、恶俗为主的互联网内容保持长期关注。开始的时候，网民容易围观少数人的恶俗炒作，情绪容易被网络公关公司所调动，但关注了这类互联网内容一段时间后，他们就会自动退出，因为长期负面情绪对他们的身体和心理会造成不良影响。由此，互联网公司要求产品经理在设计产品时，也要“合理利用”网民心理，把握人性和可持续之间的平衡点。
负能量较重的平台由于过度挖掘人性问题，虽然也可以不断地吸纳用户流量，但必须持续注入新的负能量来换取因受到心理压力而流失的用户量。有些互联网公司在创业初期，为快速发展，利用人性的弱点可以使一款产品爆发，但如果始终依赖这一点，后续的平衡度和创新度把握不好，就会过度干扰网民心理，加大其心理压力，网民在自我心理调节的过程中很可能将其放弃，爆款产品也会很快失败，如一些网红的流量在峰值后很快呈现出下跌状态。
（二）正能量互联网内容受到网民欢迎。互联网创新中也诞生了一些与充斥谩骂和发泄不满的网站完全相反的平台，这些偏中性或正能量的产品也会形成流量优势，同样能够获得快速发展，最为关键的是这些平台的发展更加持久。一些专业的网络公关公司看重与客户的长期合作，虽然也会有以短期利益为主的事件营销，但双方会把重点放在中长期“美誉度”等品牌印象指标上，既能广泛传播品牌，又可以使网民不产生负面压力和反感。
在当前的经济压力下，网民倾向于去追求自我价值的再发现，对诗歌、国学、音乐、艺术等具有更强的需求，以此来“平衡”情绪，努力保持心理健康。从市场表现来看也是如此，诸如网络诗歌朗诵这样的项目，流量也不低。一些具有较大粉丝规模的微信大号也都偏向餐饮、艺术、国学等，讽刺社会的微信大号虽然有较大流量，但其黏性明显不如前者。
网民心理的引导策略
针对网民群体情绪容易被引爆的特征，政府要了解公关公司的操盘手法和网络传播机理，规范公关公司行为，严厉打击不良行为，并通过弘扬正能量引导网民，以较小成本来保障互联网的良性发展。
（一）研究网民心理，提高舆情预判能力。作为个体的网民，心理状况可能千差万别，但作为群体的网民，心理特征却有规律可循。目前，网民心理研究较为丰富，互联网业内的各类机构不断创新网民心理研究方法，从传播规律入手发现网民的即时“心理状态”，比如了解当前网民到底处于什么样的群体心理状态，什么内容能够引发更多的关注，什么网站会有什么样的心理状态等。这些心理状态既是公关公司利用的漏洞，也是网络舆情的触发点。政府部门可根据这些数据和结论，做到与业内公关企业的信息对称以及传播技术和方法同步，从而在某些恶俗和造谣事件还未真正形成的时候，对“特征苗头”进行准确判断和对“不良结果”精准预判。
（二）规范网络公关公司行业自律，建立底线原则。商业炒作务必要有底线，不得就涉及公共安全（和大家生活息息相关的食品、水、环境等）、政治等话题进行炒作。网络公关行业形成了极为专业的标签库和策划能力，其炒作水平不是普通网民可以达到的，所以要积极引导规范，建立行业自律。有些非专业机构会经历一段“试错时间”来验证“网民心理规律”，这个过程政府可以通过各种渠道及时发现。在了解网络公关公司操作手法和传播规律后，政府部门可推进行业的诚信约束，鼓励行业自律，同时出台针对不良传播手法和越界行为的监管措施，规范市场行为。
（三）加大正能量推送力度，汇聚传播正能量。掌握网民的心理规律，可以随时发现他们可能被引导的方向。诸如央视诗词大会的火爆，完全是自然的市场行为和网民的自发行为。通过深度研究诗歌类微信大号火爆的根本原因，会发现这与网民的心理平衡调整有关，那么与中央电视台和各大网络媒体合作，推出类似“诗词大会”的节目或者政策扶持国学类的网络短视频媒体等，就能达到积极推送正能量传播势能的目的。所以，要抓住诸如社会文化改变、经济趋势改变等各类问题对网民心理情绪影响的机会，列出网民当前关注度较高的负能量网站名单和正能量网站名单，特别是要研究正能量网站在这个时间段内自然获得流量的根本原因，加大推送力度，在社会上形成风清气正、弘扬传统文化、弘扬正能量的积极舆论场。（张晓：中国互联网络信息中心副主任）